雙十一真的涼了？應(yīng)對(duì)“反向消費(fèi)”企業(yè)家應(yīng)該懂得這一點(diǎn)！
“一覺醒來雙十一就結(jié)束了？”
11月12日，這個(gè)詞條就掛上了熱搜，網(wǎng)友們紛紛表示，今年雙十一可以說是毫無參與感。
百度指數(shù)顯示，“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達(dá)到峰值，此后逐年下降。今年更是可以稱為一個(gè)“冰點(diǎn)”，峰值搜索量較去年同期下降了60%，離曾經(jīng)巔峰期的關(guān)注度更是差距甚遠(yuǎn)。
01
為什么今年雙十一如此冷清？
各大平臺(tái)今年為了拉動(dòng)銷售，全年都在拼低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)雙十一的大促節(jié)點(diǎn)體感變?nèi)?/strong>。加上直播電商各種機(jī)制，電商渠道的分散，消費(fèi)者們已經(jīng)對(duì)大促感到麻木，對(duì)囤貨感到恐懼。
網(wǎng)友們都在抱怨“滿減湊單太麻煩”、覺得“套路太多，懶得算”、或是抱怨“需要蹲守直播間、還要分批付定金、尾款，太麻煩啦”。
雙十一的變化來得悄無聲息但又格外劇烈：尤其是“反向消費(fèi)”成為席卷年輕人的風(fēng)潮后，既追求品質(zhì)又追求性價(jià)比已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。畢竟最開始的雙十一就是正裝半價(jià)，既簡單又省錢。對(duì)比起現(xiàn)在的千層套路，消費(fèi)者心態(tài)越來越消極，更難受平臺(tái)營銷的影響做出沖動(dòng)消費(fèi)的行為。
這屆雙十一的討論熱度不高，也不是消費(fèi)者不愿意消費(fèi)，而是對(duì)于“湊熱鬧”有了更多考量。
02
面對(duì)低價(jià)心智，
商家該怎么應(yīng)對(duì)？
對(duì)商家來說，不得不參與的雙十一可以說是把雙刃劍。固然在各大平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的當(dāng)下，品牌獲新更有助力，但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里，品牌商家不僅要花錢買平臺(tái)流量，要配合各種活動(dòng)降價(jià)，還得時(shí)刻留意破價(jià)情況，生意越來越難做了。
10月24日，小家電品牌海氏方公開指責(zé)京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產(chǎn)品銷售價(jià)，同時(shí)也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約，即將產(chǎn)生巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，損害了公司權(quán)益，并送出了律師函。京東的采銷人員直接將矛頭指向李佳琦直播間，平臺(tái)和主播相互battle，最后承擔(dān)損失的只剩品牌商家自己。
水獺噸噸創(chuàng)始人兼CEO的豆先生也對(duì)“卷”低價(jià)這件事體感頗深。借鑒頭部美妝的玩法做了9塊9買果茶送品牌杯活動(dòng)，沒想到雙11前一個(gè)月限定了1萬份，上線即售罄，從而帶動(dòng)今年品牌在大促中成交增長了22%。
當(dāng)然低價(jià)促銷又不喪失品牌力就對(duì)降本增效的要求則更高，水獺噸噸的應(yīng)對(duì)措施是利用數(shù)字化工具，引入了更加準(zhǔn)確的數(shù)字模型。一方面，付定玩法能幫助品牌判斷，前期會(huì)參與進(jìn)來的用戶規(guī)模，以及后期走勢(shì)；另一方面活動(dòng)多+大平臺(tái)覆蓋，可以讓品牌更好參考日銷數(shù)據(jù)，來準(zhǔn)備大促。
03
守住戰(zhàn)略的邊界，靈活變道超車
回顧這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)，似乎沒有誰是真正的贏家，平臺(tái)互相拼殺，企業(yè)利潤越壓越薄，平臺(tái)和品牌利潤被擠占后可能影響產(chǎn)品質(zhì)量，最終又反噬到消費(fèi)者。
面對(duì)這一點(diǎn)企業(yè)最重要的是守住自己戰(zhàn)略的邊界，保護(hù)真正的品牌力。彎道超車太危險(xiǎn)，在范圍內(nèi)靈活變道超車更有機(jī)會(huì)。
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縱然市場(chǎng)起起伏伏，企業(yè)依然需要對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行打磨，持續(xù)加強(qiáng)品牌力的輸出，做好企業(yè)戰(zhàn)略管理。在此基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，挖掘用戶痛點(diǎn)，選擇合適的賽道持續(xù)奔跑。
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經(jīng)過這個(gè)雙十一我們同時(shí)也能看到，消費(fèi)者更為理性的消費(fèi)趨勢(shì)給本土品牌帶來了新的機(jī)會(huì)。艾睿鉑調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)中國品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和安全方面認(rèn)知的加深，精明的消費(fèi)者正在積極探尋比外國品牌更物美價(jià)廉的本土替代品。市場(chǎng)始終有機(jī)會(huì)，想要獲得價(jià)值，首先自己要有存在價(jià)值。
